大牌集体“过春节”，什么才是“中国风”的正确打开方式？
今日看点
2019己亥年，轮回的生肖接力到了最后一棒，各大牌的猪年限定款如期而至，如往年一样，猪年限定款也是槽点满满，但我们也看到部分大牌将中国元素运用的鲜活无比。中国元素并非只是简单的符号和形状，更多的是背后的情感和文化。
现象：生肖成为品牌宠儿
春节期间，国内外品牌争相推出猪年限定款，满屏的“福”字，大红色调、小飞猪、小粉猪纷纷出场......
比如这款雅诗兰黛“粉钻猪”粉饼，这已经不是雅诗兰黛第一次强行蹭中国生肖IP了。鸡年和狗年推出的生肖粉饼早已让人一言难尽。
2019年“粉钻猪”粉饼
同样施华洛世奇推出的水晶金猪也是一股扎扎实实的土豪风。
水晶金猪
生肖钥匙扣年年有，但是猪年特别多！Luois Vuitton一向对各类生肖钥匙扣情有独钟，推出的钥匙扣包括猴、鸡、狗，今年的猪自然也难逃一劫。然而这款猪的钥匙扣竟然售价高达3000+元人民币。MCM推出的生肖钥匙扣却被消费者吐槽为什么看到了熊的影子。
LV的生肖钥匙扣
MCM的生肖钥匙扣
被玩坏的生肖元素也出现在手表中，江诗丹顿推出了猪年主题限量腕表，只有两款配色，并且每一款只发售12只。
猪的汗毛依稀可见，制作精湛，就是猪的眼神好像有点忧郁...
除了美妆、配饰，服饰更是争相推出生肖限定款的主战场。
比如Gucci，旋转、跳跃、回眸、抛媚眼，我的姿势够有范吗？
Vetements更加简单粗暴，设计师直接化繁为简，在纯色T恤上直接写上一个“猪”字，妥妥的就是为猪年量身打造的潮款T恤了。想起小时候，总有人恶作剧在你衣服后面贴上小纸条，看来现在时代变了，贴纸条已经不流行了，现在流行自嘲了。
看完这么多的猪年限量款，感觉猪已经被大牌设计师玩坏了！但这种为了抢占中国市场而运用中国元素的失败案例已经见怪不怪。
图为杜嘉班纳在北京街头的复古街拍，衣着靓丽的模特在北京天安门前、长城和胡同里拍摄照片，引起了网友的热议和不满。
在国际奢侈品市场上，中国消费者绝对扛下了一掷千金的大旗，尽管近年来国内经济放缓，国内外奢侈品消费增长相对式微，但中国奢侈品消费市场依旧“奢性阑珊”。 麦肯锡发布的《中国奢侈消费者报告》中表示，至2025年，预计全球奢侈品市值将达到2.7万亿元人民币，中国消费者依旧是这其中的主力军，将一举买下44%的全球奢侈品。2016年中国家庭奢侈品消费总额达到了5000万人民币，占据了全球市场的三分之一，有760万户中国家庭购买了奢侈品，超过马来西亚、荷兰的家庭总数，其中家庭平均奢侈品消费高达7.1万元人民币。看了这些只增不减的数据，就能明白为什么每逢过年过节这些奢侈品要在中国元素上用力过猛了。
反思：传统元素究竟应该怎样植入
总结来看，这些失败案例有这样几点共同之处：
一、 简单化和概念化，不能准确表达与元素相对应的文化内涵。
二、标签化。品牌的一半是文化，没有文化底蕴的元素符号只是一个空洞的标签而已。
三、堆砌化。将传统文化元素对其重叠，缺乏设计。
所谓中国元素，其实就是中国文化精髓的代表符号，就是中国文化心理、中国精神和中国故事，当然在抢占中国市场的过程中，很多品牌也跨过了对中国元素生搬硬套的阶段，慢慢摸索出了合理运用中国元素的路径。
Swatch在2006年首次推出一款以中国红为基调的“狗来福”手表，这款以生肖为主题，以中国新年为背景的“洋货”在中国市场取得了不错的效果成为较早成功运动中国元素的国外大牌。
继推出金猴瓶（2016）、金鸡瓶（2017）和金狗瓶（2018）之后，农夫山泉今年推出了金猪瓶。瓶身沿用了农夫山泉高端瓶的水滴创意，完美承接农夫山泉水源地长白山仙气的同时，还充满了水的清澈韵律感。插画则精准描摹了中国家猪的形象。
春节是中国最隆重的传统节日，在此期间推出春节限定款来吸引中国消费者再正常不过，但是仅仅在产品设计中加入一丁半点的中国符号和中国生肖图案、简单地将猪的外观印在商品上或者是将商品做成猪的形状，就说是运用了中国元素，打出“中国风”的卖点，以此来中国吸金，吃相着实难看。
从风靡文创界的故宫胶带到火爆美妆界的故宫口红，故宫在运用中国元素方面早已得心应手。故宫的文化厚度和文化积淀固然是很重要的原因，但其产品大受欢迎的背后，我们可以看到故宫对于文化元素的准确提取和文化精神的精确提炼。如故宫口红颜色的灵感都是来自故宫的国宝颜色，口红外观则是从后妃服饰和绣品上汲取灵感，精心制造而成。从细微处入手，处处都能看到中国文化的影子，这样的产品，即使不打“中国风”的卖点，我们也能一眼从中感受到文化的气息。
说到底，中国元素是从中国文化中提取出来的，表面看是一个图案、一个形状、一个字，但实际上是中国丰富的文化传统和积淀深厚的民族情感。
理性当头，合理利用中国元素。
随着中国人的消费能力越来越强，各大品牌对中国消费市场也愈加重视。对于中国消费者来说，带有中国元素的产品的确更有吸引力，但是并非所有的品牌和所有的产品都能够运用中国元素。
拿Burberry的福字围巾来说，这款围巾直接在围巾两端印上了“福”字，围巾的整体形象和气质与其自身品牌形象相差甚远，这种中国元素的运用，不仅无法吸引消费者，甚至对其自身的品牌形象也有一定的影响。而直接将“中国李宁”印在衣服和鞋子上的李宁系列产品，则让众人直呼：时尚时尚真时尚！可见，中国元素并非是适用于所有品牌的，只有在定位和气质相同的情况下，中国元素才能发挥其正面的效果。
总结
运用中国元素不仅要慎重，更是要建立在充分理解中国文化的基础上。色彩、图案寓意都是中国元素的表现形式，但更重要的是中国的文化意象和文化气质，透过外观的色彩和图案能够让人看到内在的气质的产品，才是真正将中国元素融入其中的产品，才能传递真正的中国文化。
END
美 编 | 张园园
推荐阅读